16 mai 2018


La quête de pertinence

Les marques doivent répondre aux défis posés par l’hyper-segmentation des audiences et la multiplication des canaux et des formats.

La stratégie éditoriale d’une marque doit d’abord prendre en compte les attentes de ses publics. Les comprendre, s’assurer de leurs centres d’intérêt et les traiter d’égal à égal. Ce sont des clés essentielles du succès, et le social listening est un outil indispensable pour apprendre à connaître ses publics, surtout à l’heure de l’hyper-segmentation des audiences.

La réflexion doit ensuite porter sur la chaîne de valeur du contenu. Éviter de penser simplement « livrables » et, face à un ensemble de paramètres mouvants, revoir les organisations et les méthodes de production pour parvenir à une plus grande pertinence. Cette quête de la pertinence est au cœur du concept de DataContent. C’est-à-dire la production par des robots rédacteurs, après analyse des datas, d’un contenu individualisé, contextuel et à grande échelle. Objectif : délivrer le bon message à la bonne personne, au bon moment et sur le bon canal.

Élargissement des dispositifs éditoriaux, démultiplication des canaux et réactivité des publics exigent un pilotage de haute volée : naviguer à vue devient impossible. Les marques doivent aussi se doter d’une méthodologie et d’instruments comme les matrices éditoriales et les grilles de programmation. En croisant les publics, les médias et les thématiques, les marques renforcent la cohérence de leur dispositif éditorial, rendent plus évidents les rebonds entre les canaux et optimisent leur circuit de production, quels que soient les formats utilisés.

Concernant les formats, la vidéo bénéficie de l’explosion de l’Internet mobile pour s’imposer comme le média dominant. Facile à regarder, plus virale, la vidéo est aussi facile à produire. Un smartphone suffit. D’où une transformation des usages qui oblige les marques à faire preuve d’innovation. C’est un défi à leur créativité et - sans négliger le texte, car le mix est une possibilité dont il ne faut pas se priver - l’opportunité de créer de nouveaux formats de contenus.