26 juin 2018


Quand le digital devient organique

Il faut penser les nouveaux dispositifs digitaux comme des systèmes « sensibles » qui réagissent spontanément aux données collectées sur le profil et le parcours de l’internaute.

L’avènement des réseaux sociaux et des plateformes collaboratives a provoqué l’éclatement des publics, ainsi que l’hyper-segmentation des comportements. De grands ensembles homogènes, nous sommes passés au micro-segment, puis à l’individu. Et ce sont les usages de ce dernier qui dictent l’évolution des propositions digitales des marques.

Celles-ci ont compris qu’un placement judicieux sur les parcours des individus permettait de capter de l’audience. Problème, ces parcours sont aussi multiples qu’il y a d’individus et leurs points de départ aussi nombreux que les points de rencontre potentiels (plus de 4 000 en moyenne). Dès lors, les marques n’ont d’autre choix que de démultiplier leur présence et les contenus qui vont avec.

Le modèle classique du site qui attire ses publics tend à disparaître : il faut aller chercher l’audience là où elle est. Ensuite, il faut savoir l’accueillir. Et cet accueil ne peut désormais se faire qu’en prenant en compte le parcours individuel de chacun. Recevoir l’internaute selon un parcours standard ne fonctionne plus. Il faut reconnaître l’individu, le considérer et répondre à ses attentes, voire les anticiper.

Concevoir des sites individualisés pour chaque internaute relève encore pour un certain temps de l’utopie… En revanche, mettre en place une construction dynamique grâce à la désolidarisation du fond et de la forme, c’est possible. C’est même la réponse appropriée au défi proposé, à savoir établir avec chaque individu une relation réellement personnelle.